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高端旅游品牌的誤區(qū)和營(yíng)銷策略
作者：譚小芳 日期：2008-10-23 字體：[大] [中] [小]
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有意思的是，麗江的玉龍雪山和瑞士的馬特宏峰——兩座雪山早在2001年就結(jié)為姐妹山峰，同樣是雪山、同樣處于山地圍繞之中，并且同樣地以發(fā)展旅游業(yè)為主要產(chǎn)業(yè)之一，然而，不同的是，瑞士做的是世界旅游產(chǎn)業(yè)鏈中的高端市場(chǎng)，而麗江依然重復(fù)著簡(jiǎn)單的、低水平的密集點(diǎn)旅游。窺一斑而見全貌，國(guó)內(nèi)應(yīng)該有不少地區(qū)或景區(qū)都在疑惑：如何進(jìn)入高端市場(chǎng)？
下面是交廣傳媒旅游策劃營(yíng)銷機(jī)構(gòu)總結(jié)的國(guó)內(nèi)旅游業(yè)者對(duì)高端旅游品牌認(rèn)識(shí)的誤區(qū)，主要有兩點(diǎn)：
1、“高端”就是高價(jià)格
挺進(jìn)高端，價(jià)格是一個(gè)標(biāo)志性要素，也是高端意義的最直接體現(xiàn)。但二者不能劃等號(hào)。高端旅游品牌的價(jià)格當(dāng)然是比較高的，但更高的也是更重要的應(yīng)該是高價(jià)值。高價(jià)格只是高價(jià)值的外在表現(xiàn)。本土旅游品牌以往的定價(jià)策略是基于競(jìng)爭(zhēng)的，要挺進(jìn)高端，定價(jià)的基點(diǎn)就需要轉(zhuǎn)向以品牌為核心。
有如法國(guó)路易十四時(shí)代貴族間的“服裝奢侈比賽”，斗服裝以期獲得國(guó)王的寵幸、取得更多的財(cái)富；如今用游艇斗富的富豪，爭(zhēng)相擺闊的目的也是希望借此增加投資者或合作伙伴對(duì)其的信心和支持。
隨著2005年10月9日“隆德豐號(hào)”——這艘價(jià)值人民幣1600萬(wàn)的Pershing50豪華游艇，在上海金橋保稅區(qū)碼頭的下水，游艇在中國(guó)大眾媒體上又刮起了一陣“旋風(fēng)”，成為國(guó)人口中津津樂(lè)道的“極至?xí)r尚”。
2、“高端”就是靠廣告打出來(lái)的！
常規(guī)品牌往往依靠廣告?zhèn)鞑ゾ湍茉诙唐讷@得消費(fèi)者的關(guān)注，甚至獲得較好的銷售。但對(duì)于高端品牌來(lái)說(shuō)，單純靠廣告是打不來(lái)的。高端旅游品牌更注重的是品牌背后的價(jià)值，注重目標(biāo)消費(fèi)群的內(nèi)心感受，有時(shí)看高端品牌是否高端，甚至不是看產(chǎn)品價(jià)值，而在于旅游消費(fèi)者心態(tài)。
值得國(guó)內(nèi)旅游業(yè)者借鑒的一個(gè)地方是夏威夷。從美國(guó)本土到夏威夷也需要長(zhǎng)時(shí)間的飛行，不過(guò)旅游者都知道，一下飛機(jī)，他們就會(huì)接受草裙舞和大餐的款待。女人們立刻會(huì)覺(jué)得自己變得像王后一樣。而在中國(guó)，旅游者受到的歡迎，往往是那種自以為是、漠然無(wú)表情的官僚面孔。
明白了高端旅游品牌現(xiàn)存的誤區(qū)，我們就談?wù)劯叨寺糜纹放频臓I(yíng)銷策略：
1、高端旅游品牌的基因。
挺進(jìn)高端，就需要高端產(chǎn)品的匹配。這里一定要看這個(gè)品牌有沒(méi)有這個(gè)基因。是否具有高端品牌的基因，交廣傳媒旅游策劃營(yíng)銷機(jī)構(gòu)認(rèn)為這點(diǎn)非常關(guān)鍵。它從企業(yè)形象、服務(wù)質(zhì)量、到賣點(diǎn)訴求等很多方面都要有所體現(xiàn)。
在法國(guó)盛產(chǎn)葡萄酒的勃艮第地區(qū)有一個(gè)名叫吉利堡的飯店自1987年開始吉利堡就加入世界級(jí)豪華小旅館集團(tuán)。吉利堡有法國(guó)正宗葡萄酒尤其是用[黑品樂(lè)]葡萄釀造紅葡萄酒。到那里旅游的觀光客不但可以飲到當(dāng)?shù)鼐平褍?chǔ)存的名酒還可以品嘗當(dāng)?shù)氐拿牢都央燃び忻麖N為旅游觀光客服務(wù)每天晚上當(dāng)客人坐在燭光餐桌前品嘗美味佳肴時(shí)可以真正體會(huì)法國(guó)飲食文化之精粹。
大廚提供的名菜如生煎鵝肝，煎嫩雞肉和小牛肉排都用極品勃艮第葡萄酒作佐料。因此上席的菜品都香味撲鼻令人垂涎。此外還可以參加飲葡萄酒之旅即到鄉(xiāng)間農(nóng)村品嘗不同風(fēng)味的農(nóng)家自產(chǎn)葡萄酒。
2、要懂得“炒作”的技巧。
常規(guī)旅游品牌運(yùn)作上可以使用和價(jià)格有關(guān)的促銷工具、常規(guī)的營(yíng)銷技巧，相對(duì)來(lái)說(shuō)是簡(jiǎn)單的。但是運(yùn)作高檔旅游品牌就不是這個(gè)概念，完全是另外一種模式。比如高端旅游品牌不能提高產(chǎn)品的便利性，甚至還要故意營(yíng)造“稀缺性”。
840萬(wàn)美元！這就是墨西哥一家五星級(jí)酒店日前明碼標(biāo)價(jià)推出的世界最貴的豪華度假，平均費(fèi)用比“太空旅游”還要高很多。當(dāng)然，“天價(jià)消費(fèi)”也有它的理由——獨(dú)一無(wú)二的奢華享受。
Marquis大酒店要求每位希望預(yù)定豪華游的游客提前6個(gè)月通知，這樣酒店就能根據(jù)客人的口味需要提前準(zhǔn)備好葡萄酒和威士忌，并向著名歌星發(fā)出演出邀請(qǐng)。酒店目前已經(jīng)與世界搖滾巨星卡洛斯·桑塔那簽訂了演出合約。酒店總經(jīng)理梅瑟利表示，艾爾頓·約翰和斯汀這樣的超級(jí)巨星她都會(huì)盡力邀請(qǐng)到。
3、注重口碑傳播。
高端旅游品牌代表一種價(jià)值。如果大家都不知道這個(gè)品牌，我消費(fèi)可能也沒(méi)有可以炫耀的必要。正因?yàn)榇蠹叶贾赖芏嗳讼M(fèi)不起，我才有優(yōu)越感。這是很多中國(guó)人消費(fèi)高端品牌的心理，因此，高端品牌的傳播必須“脫俗“。脫俗的最佳方式便是口碑傳播。
4、要有高素質(zhì)的團(tuán)隊(duì)。
貨賣一張皮，對(duì)高端旅游品牌而言，更是如此。要特別注重高端品牌的“高檔感覺(jué)”。什么人賣什么旅游，高端旅游品牌必須要有一個(gè)高素質(zhì)的人力資源隊(duì)伍，還要有較高的溝通技巧。
5、準(zhǔn)確選擇合適的渠道。
走高端路線，要尋求獨(dú)特的渠道模式，實(shí)現(xiàn)渠道與品牌的匹配。也許你手里有大把的傳統(tǒng)渠道可以利用，但最好還是讓高端旅游產(chǎn)品放棄一部分。筆者了解到，國(guó)內(nèi)一家商旅網(wǎng)站就將它的旗艦實(shí)體店名字叫做“旅游服務(wù)店”，以區(qū)別其他一般的旅行社。交廣傳媒旅游策劃?rùn)C(jī)構(gòu)認(rèn)為：高端產(chǎn)品的消費(fèi)群體是相對(duì)固定的，所以消費(fèi)圈也是相對(duì)固定的，所以把你的產(chǎn)品放在最可能買它們的消費(fèi)者的面前——才是最明智的。
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