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高端旅游品牌的誤區(qū)和營銷策略
作者：譚小芳 日期：2008-10-23 字體：[大] [中] [小]
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有意思的是，麗江的玉龍雪山和瑞士的馬特宏峰——兩座雪山早在2001年就結(jié)為姐妹山峰，同樣是雪山、同樣處于山地圍繞之中，并且同樣地以發(fā)展旅游業(yè)為主要產(chǎn)業(yè)之一，然而，不同的是，瑞士做的是世界旅游產(chǎn)業(yè)鏈中的高端市場，而麗江依然重復(fù)著簡單的、低水平的密集點旅游。窺一斑而見全貌，國內(nèi)應(yīng)該有不少地區(qū)或景區(qū)都在疑惑：如何進入高端市場？
下面是交廣傳媒旅游策劃營銷機構(gòu)總結(jié)的國內(nèi)旅游業(yè)者對高端旅游品牌認(rèn)識的誤區(qū)，主要有兩點：
1、“高端”就是高價格
挺進高端，價格是一個標(biāo)志性要素，也是高端意義的最直接體現(xiàn)。但二者不能劃等號。高端旅游品牌的價格當(dāng)然是比較高的，但更高的也是更重要的應(yīng)該是高價值。高價格只是高價值的外在表現(xiàn)。本土旅游品牌以往的定價策略是基于競爭的，要挺進高端，定價的基點就需要轉(zhuǎn)向以品牌為核心。
有如法國路易十四時代貴族間的“服裝奢侈比賽”，斗服裝以期獲得國王的寵幸、取得更多的財富；如今用游艇斗富的富豪，爭相擺闊的目的也是希望借此增加投資者或合作伙伴對其的信心和支持。
隨著2005年10月9日“隆德豐號”——這艘價值人民幣1600萬的Pershing50豪華游艇，在上海金橋保稅區(qū)碼頭的下水，游艇在中國大眾媒體上又刮起了一陣“旋風(fēng)”，成為國人口中津津樂道的“極至?xí)r尚”。
2、“高端”就是靠廣告打出來的！
常規(guī)品牌往往依靠廣告?zhèn)鞑ゾ湍茉诙唐讷@得消費者的關(guān)注，甚至獲得較好的銷售。但對于高端品牌來說，單純靠廣告是打不來的。高端旅游品牌更注重的是品牌背后的價值，注重目標(biāo)消費群的內(nèi)心感受，有時看高端品牌是否高端，甚至不是看產(chǎn)品價值，而在于旅游消費者心態(tài)。
值得國內(nèi)旅游業(yè)者借鑒的一個地方是夏威夷。從美國本土到夏威夷也需要長時間的飛行，不過旅游者都知道，一下飛機，他們就會接受草裙舞和大餐的款待。女人們立刻會覺得自己變得像王后一樣。而在中國，旅游者受到的歡迎，往往是那種自以為是、漠然無表情的官僚面孔。
明白了高端旅游品牌現(xiàn)存的誤區(qū)，我們就談?wù)劯叨寺糜纹放频臓I銷策略：
1、高端旅游品牌的基因。
挺進高端，就需要高端產(chǎn)品的匹配。這里一定要看這個品牌有沒有這個基因。是否具有高端品牌的基因，交廣傳媒旅游策劃營銷機構(gòu)認(rèn)為這點非常關(guān)鍵。它從企業(yè)形象、服務(wù)質(zhì)量、到賣點訴求等很多方面都要有所體現(xiàn)。
在法國盛產(chǎn)葡萄酒的勃艮第地區(qū)有一個名叫吉利堡的飯店自1987年開始吉利堡就加入世界級豪華小旅館集團。吉利堡有法國正宗葡萄酒尤其是用[黑品樂]葡萄釀造紅葡萄酒。到那里旅游的觀光客不但可以飲到當(dāng)?shù)鼐平褍Υ娴拿七�可以品嘗當(dāng)?shù)氐拿牢都央燃び忻麖N為旅游觀光客服務(wù)每天晚上當(dāng)客人坐在燭光餐桌前品嘗美味佳肴時可以真正體會法國飲食文化之精粹。
大廚提供的名菜如生煎鵝肝，煎嫩雞肉和小牛肉排都用極品勃艮第葡萄酒作佐料。因此上席的菜品都香味撲鼻令人垂涎。此外還可以參加飲葡萄酒之旅即到鄉(xiāng)間農(nóng)村品嘗不同風(fēng)味的農(nóng)家自產(chǎn)葡萄酒。
2、要懂得“炒作”的技巧。
常規(guī)旅游品牌運作上可以使用和價格有關(guān)的促銷工具、常規(guī)的營銷技巧，相對來說是簡單的。但是運作高檔旅游品牌就不是這個概念，完全是另外一種模式。比如高端旅游品牌不能提高產(chǎn)品的便利性，甚至還要故意營造“稀缺性”。
840萬美元！這就是墨西哥一家五星級酒店日前明碼標(biāo)價推出的世界最貴的豪華度假，平均費用比“太空旅游”還要高很多。當(dāng)然，“天價消費”也有它的理由——獨一無二的奢華享受。
Marquis大酒店要求每位希望預(yù)定豪華游的游客提前6個月通知，這樣酒店就能根據(jù)客人的口味需要提前準(zhǔn)備好葡萄酒和威士忌，并向著名歌星發(fā)出演出邀請。酒店目前已經(jīng)與世界搖滾巨星卡洛斯·桑塔那簽訂了演出合約。酒店總經(jīng)理梅瑟利表示，艾爾頓·約翰和斯汀這樣的超級巨星她都會盡力邀請到。
3、注重口碑傳播。
高端旅游品牌代表一種價值。如果大家都不知道這個品牌，我消費可能也沒有可以炫耀的必要。正因為大家都知道但很多人消費不起，我才有優(yōu)越感。這是很多中國人消費高端品牌的心理，因此，高端品牌的傳播必須“脫俗“。脫俗的最佳方式便是口碑傳播。
4、要有高素質(zhì)的團隊。
貨賣一張皮，對高端旅游品牌而言，更是如此。要特別注重高端品牌的“高檔感覺”。什么人賣什么旅游，高端旅游品牌必須要有一個高素質(zhì)的人力資源隊伍，還要有較高的溝通技巧。
5、準(zhǔn)確選擇合適的渠道。
走高端路線，要尋求獨特的渠道模式，實現(xiàn)渠道與品牌的匹配。也許你手里有大把的傳統(tǒng)渠道可以利用，但最好還是讓高端旅游產(chǎn)品放棄一部分。筆者了解到，國內(nèi)一家商旅網(wǎng)站就將它的旗艦實體店名字叫做“旅游服務(wù)店”，以區(qū)別其他一般的旅行社。交廣傳媒旅游策劃機構(gòu)認(rèn)為：高端產(chǎn)品的消費群體是相對固定的，所以消費圈也是相對固定的，所以把你的產(chǎn)品放在最可能買它們的消費者的面前——才是最明智的。
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